【農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營銷 褚橙成功小電商難復(fù)制】“我們的蘋果在全國5地分倉，如果你是廣州的用戶，中午12點(diǎn)前下單，下午就收貨了�！苯由喜锁B的農(nóng)村物流體系后，陜西洛川縣源豐蘋果合作社社長王建來明顯感受到快遞效率的提升。他每年向全國銷售200萬斤洛川蘋果。

但全國絕大多數(shù)村鎮(zhèn)還沒有這種將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品通過電商發(fā)往全國的能力。通過采訪了解，農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色和認(rèn)知度是一個(gè)原因，物流成本和儲(chǔ)存難度也是主要制約因素。一位佳木斯某縣村淘服務(wù)站小二趙芳說，當(dāng)?shù)啬玫贸鍪值霓r(nóng)產(chǎn)品就是大米，賣3塊錢一斤，但快遞費(fèi)算下來就接近一斤3塊錢，比江浙滬快遞貴很多。

雷聲大雨點(diǎn)小的農(nóng)村電商遠(yuǎn)沒有形成燎原之勢。與下行(網(wǎng)購商品下鄉(xiāng))相比，上行(農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城)一直被包裹在一個(gè)困頓的局面中，通路沒有打開，不見多少起色。菜鳥配合村淘已經(jīng)算是現(xiàn)在電商中扎進(jìn)田間地頭最深的角色。

對(duì)此，財(cái)經(jīng)記者采訪菜鳥網(wǎng)絡(luò)、村淘服務(wù)站小二、縣域落地配公司、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營合作社、農(nóng)村種植戶等多方角色，試圖勾勒出一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上行通路的困境與破局的圖景。

上行困境

農(nóng)村電商上行難是一個(gè)系統(tǒng)性的困局，但往往會(huì)讓物流來“背鍋”。

“有的縣政府找到我們，希望幫他們縣賣玉米，但這玉米本身很難有什么特色，怎么靠電商做上行?”菜鳥網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村事業(yè)部業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)王錁向財(cái)經(jīng)記者講了過往遇到的一些難題。

前兩年，農(nóng)村電商的概念火熱起來，阿里、京東、蘇寧深入到各村，爭搶著“刷墻”(激發(fā)民村網(wǎng)購意識(shí))，再加上更早前微博上到處轉(zhuǎn)發(fā)的幫助村民賣滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓全國的村鎮(zhèn)政府人員迅速形成一個(gè)印象，電商可以改變當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷路，因而對(duì)此寄予了厚望。

實(shí)際操作下來卻是另一番景象。趙芳說，由于大米的快遞成本太高，她們已經(jīng)放棄了做大米電商的想法，轉(zhuǎn)而打算包裝一下鄰村產(chǎn)的樹莓，放到網(wǎng)上試水賣。但這種水果摘下來之后放幾個(gè)小時(shí)就會(huì)生長小飛蟲，冷鏈運(yùn)輸與儲(chǔ)存又是一個(gè)難題。

如果當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品沒有太多特色，本身又很難靠品牌效應(yīng)提高售價(jià)時(shí)，通過電商單點(diǎn)發(fā)全國的通路就很難打通，就像趙芳她們村的大米，幾乎沒有利潤空間，發(fā)不起快遞。來自安徽六安某縣的村淘小二李強(qiáng)說，他們村的農(nóng)產(chǎn)品無非是青椒、土豆、毛豆等，很難靠這些產(chǎn)品做上行，他想和村民商量，把村里的6000畝地劃出1000畝來種更值錢的經(jīng)濟(jì)作物。

在王錁的邏輯中，很多農(nóng)產(chǎn)品存在區(qū)域產(chǎn)能過剩問題，因?yàn)楣┐笥谇�，賣價(jià)提不上去，而定價(jià)本身往往決定了其銷售半徑。好比桐廬的土雞蛋，有些農(nóng)產(chǎn)品并不具備往全國銷售的能力，“上行還是有一定門檻的。”

接受記者采訪的各地種植戶也抱怨，我們村的蘋果比XX更甜，我們的大米比XX還糯，但沒有人家出名，外地人不認(rèn)，更多靠本地消化，再加上中間商分利潤，營收慘淡。畢竟像褚橙、五常大米、洛川蘋果等知名品牌，放在整個(gè)中國的農(nóng)產(chǎn)品地圖上只是一個(gè)個(gè)零星的存在。

延邊樣本

村淘最近搞了一次活動(dòng)，與吉林延邊當(dāng)?shù)氐拿讟I(yè)公司、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場和物流公司合作，2天向全國賣了75噸大米�；顒�(dòng)過后，這些與日本大米處于同緯度、口感類似的延邊米轉(zhuǎn)入了天貓超市，在全國分倉做常態(tài)化銷售。一位辭職創(chuàng)業(yè)、曾在新疆做農(nóng)產(chǎn)品電商的前媒體人說，整個(gè)淘寶的流量很大，給農(nóng)產(chǎn)品找到需求方并不難，難在背后的供應(yīng)鏈路和運(yùn)輸途中的品控環(huán)節(jié)。

延邊大米背后是菜鳥最新打造的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上行樣本，核心要解決的就是鏈路、品控等問題。為此，延邊當(dāng)?shù)氐囊患肄r(nóng)貿(mào)批發(fā)市場專門辟出一塊空間，租給菜鳥作農(nóng)產(chǎn)品的集貨與物流中轉(zhuǎn)倉，這個(gè)“中心產(chǎn)地倉”在上行中發(fā)揮了重要作用，米業(yè)公司從當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶手中采購大米后集中進(jìn)倉儲(chǔ)存，菜鳥根據(jù)淘寶后臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)統(tǒng)一進(jìn)行10斤裝(2.5公斤每包)打包，以菜鳥后臺(tái)數(shù)據(jù)做鏈路指揮，控制從碾米脫殼到送達(dá)用戶手中的時(shí)間在15天之內(nèi)。

當(dāng)?shù)乇婗蚊讟I(yè)董事長付瑜測算后對(duì)財(cái)經(jīng)記者說，倉儲(chǔ)、打包、分揀、運(yùn)輸整個(gè)鏈路算下來，比以往的物流成本節(jié)省了15%左右，每10斤大米的物流成本控制在5塊5。之前，這些大米更多靠當(dāng)?shù)厝讼�化，發(fā)往南方的大米一般選擇“走物流”，即大貨車批量運(yùn)輸，50斤以下的會(huì)選擇走快遞，但成本比較高。

整體上看，物流是個(gè)成本中心，農(nóng)村物流難做的核心原因在于，如果手里沒有規(guī)�；�訂單，很難在快遞公司身上掌控談判話語權(quán)，快遞無利可圖，自然不愿意接入農(nóng)村市場。菜鳥這個(gè)產(chǎn)地倉的價(jià)值在于，通過集貨能以規(guī)模化訂單降低物流成本，統(tǒng)一包裝、快遞和品控，為源頭擠出了一部分利潤空間。

后續(xù)，這個(gè)倉還將作為長白山人參、木耳的電商集貨地，打造“地標(biāo)產(chǎn)品”�！皣鴥�(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通效率低、進(jìn)城難、上網(wǎng)難，很大程度上跟農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈源頭散亂有關(guān)�！痹谥袊�物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿看來，小農(nóng)模式在源頭上制約了農(nóng)產(chǎn)品集約化流通。

樂高式復(fù)制

延邊樣本在全國推廣的可能性大嗎?在全國地域差別、農(nóng)產(chǎn)品品類繁多、第三方物流服務(wù)參差不齊的現(xiàn)狀下，簡單平移復(fù)制的操作空間比較小。美國加州車?yán)遄邮降募�約生產(chǎn)、貨發(fā)全球的高效供應(yīng)體系，還很難在國內(nèi)的農(nóng)村看到。目前，延邊樣本在全國只有2、3個(gè)，處于試點(diǎn)階段，但存在因地制宜的復(fù)制空間。

各地農(nóng)產(chǎn)品種類上的差別意味著差異化的儲(chǔ)存、保鮮、運(yùn)輸，現(xiàn)階段只能根據(jù)各地情況針對(duì)性的去設(shè)計(jì)方案。菜鳥現(xiàn)在做的更多屬于一種“區(qū)域性”的上行，視當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售能力，這個(gè)區(qū)域可能是周邊幾個(gè)地級(jí)市，可能是整個(gè)省。王錁的思路是，先因地制宜為各地上行設(shè)計(jì)模塊化的方案，比如本地倉是基礎(chǔ)，在這上面再根據(jù)需要配置冷鏈體系、溫控與保濕方案等，未來等各個(gè)模塊成熟了，當(dāng)針對(duì)一個(gè)新區(qū)域做上行復(fù)制時(shí)，拿幾種模塊組合在一起即可適配。

這種模塊化設(shè)計(jì)在實(shí)際操作過程中可能會(huì)存在一些變數(shù)，比如第三方物流合作方的服務(wù)水準(zhǔn)。2014年9月村淘在浙江、廣東進(jìn)行零星試點(diǎn)時(shí)，菜鳥為解決從縣到村(一般快遞公司觸達(dá)不到的地方)的二段物流配送，選擇與具備通村能力的中國郵政合作，縣城的菜鳥倉輻射所轄村的各個(gè)服務(wù)站，目前已在全國形成530個(gè)縣倉。隨著發(fā)展需要，菜鳥現(xiàn)在按照縣去招募二段物流合作方，郵政之外，更多碎片化的落地配公司和當(dāng)?shù)匦⌒涂爝f企業(yè)以合同形式加入了這個(gè)體系。

以陜西寶雞眉縣的獼猴桃為例，菜鳥陜西合作方黃馬甲落地配公司眉縣站長張仁杰就是這個(gè)二段物流體系的一員。據(jù)他介紹，該縣服務(wù)70個(gè)村，他為二段物流配置了3輛廂式貨車、6個(gè)快遞人員，既負(fù)責(zé)將村民網(wǎng)購的商品從縣分撥中心運(yùn)到各村，也攬收村民運(yùn)往外地的水果。但他有時(shí)需要借用一些冷鏈車，并在繁忙時(shí)租用部分社會(huì)運(yùn)力。這種極具地方特色的松散物流角色如何通過菜鳥在全國編織成一張高效網(wǎng)，面臨一些考驗(yàn)。

馬云對(duì)農(nóng)村物流的出發(fā)點(diǎn)是“公益心態(tài)、商業(yè)操作”。說明菜鳥的農(nóng)村布局終究要在成本與通路之間找到平衡，但現(xiàn)階段屬于投入期，賺錢還不是現(xiàn)在要考慮的事。物流不是農(nóng)產(chǎn)品上行的決定因素，但未來伴隨物流在全國的村鎮(zhèn)毛細(xì)血管中實(shí)現(xiàn)通路，農(nóng)村電商才有望形成燎原之勢。

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